door Edwin van Wijk
In ons white paper ‘Het F-woord’ dat we in april 2020, het begin van de coronacrisis, als feuilleton op Linkedin publiceerden, beschreven we al dat voor veel bedrijven in ‘zwaar weer’ NU het moment is om voorbereidingen te treffen voor een herstructurering waarmee een faillissement kan worden voorkomen (of een zo goed mogelijke uitgangssituatie kan worden gerealiseerd voor een geslaagde doorstart).
We stelden daarbij dat niet alleen moest worden nagedacht over de liquiditeiten en de financiering maar juist óók over de communicatie met stakeholders gedurende het proces. Strategische communicatie heeft namelijk tot doel het vertrouwen van de stakeholders in de onderneming te behouden, zodat het bedrijf in staat wordt gesteld om – in het belang van alle stakeholders- haar lange termijn doelen zo goed mogelijk te blijven najagen, met zo min mogelijk onderbrekingen of hindernissen.
Zo lang in de buitenwereld nog niet wordt gesproken of geschreven over (dreigende) insolventie en herstructureringsmaatregelen om het tij te keren, is alle communicatie hierover als een behoedzame dans. Alles moet daarbij zijn gericht op het voorkomen of mitigeren van geruchten en speculaties en tegelijkertijd de geloofwaardigheid van het management te bewaren, ongeacht de mogelijke afloop.
Omdat in een herstructureringsproces veel verschillende uitkomsten mogelijk zijn, is het goed om in reactie op geruchten of speculaties geen enkele optie bij voorbaat uit te sluiten en vooral het commitment van de directie en de RvC te benadrukken om het best mogelijke resultaat voor zo veel mogelijk stakeholders te behalen (zonder daarbij valse hoop te wekken).
Maar soms komt er een moment waarop het aanvragen van een WHOA-procedure, een surseance of een faillissement onvermijdelijk is. In de aanloop naar het indienen van een dergelijk verzoek moeten communicatiestrategieën worden ontwikkeld voor:
1. Planbare aankondigingen en gebeurtenissen
Winstwaarschuwingen, betalingsuitstelregelingen, neerwaartse aanpassingen van credit ratings, en formele aankondigingen van een strategische heroriëntatie en/of desinvestering kunnen allemaal voorafgaan aan het indienen van een verzoek om een WHOA of uitstel van betaling.
In town-hall bijeenkomsten met medewerkers, tijdens sector-evenementen en beurzen, klantenmeetings en andere gebeurtenissen verwachten stakeholders daar meer over te horen. Het afgeven van de juiste boodschap tijdens elk van deze kritieke momenten is nog maar het begin. Om er zeker van te zijn dat de boodschap consistent is en dat niemand toezeggingen doet die de organisatie niet kan nakomen, moeten bedrijven op elk moment voorbereid zijn op de onvermijdelijke vragen die daarbij zullen worden gesteld.
2. Geruchten uit de markt en speculatieve berichtgeving
Of dit nu door een concurrent, een leverancier een oud-medewerker of een journalist wordt getriggerd, geruchten over een dreigend faillissement kunnen op elk moment de kop op steken. Het is daarom cruciaal om een plan te hebben zodat hierop snel en passend kan worden gereageerd. Lekscenario’s, en communicatiematerialen met holding statements, kernboodschappen en Q&A’s per stakeholdergroep moeten daarom ‘op de plank’ liggen.
Maar hoe zorg je ervoor dat je ‘als het spel op de wagen is’, de regie houdt en hoe voorkom je dat je een speelbal wordt van berichtgeving door derden?
De ‘Filing’
Het is een bekend journalistiek principe dat openbare aankondigingen en bekendmakingen nieuwsfeiten zijn die de berichtgeving leiden. En de natuurlijke neiging van de media is om het feit van aanvragen of verlenen van een WHOA of surseance tot nieuws te verheffen. De kop boven het artikel wordt dan zoiets als: ‘{Bedrijf XYZ} vraagt uitstel van betaling aan om faillissement te voorkomen’
In werkelijkheid is het indienen van een verzoek om uitstel van betaling niet het werkelijke nieuws. Het is slechts een middel. Een instrument dat het bedrijf hanteert om een gekozen pad in te kunnen slaan. Het besluit van de directie ten aanzien van de weg die het wil gaan en wat het bedrijf daarmee hoopt te bereiken is het echte nieuws. De focus van het verhaal wordt dan ‘de weg vooruit’ waarbij de filing de brug vormt tussen alle inspanningen die tot dat moment zijn geleverd en hoe de organisatie uiteindelijk als een financieel sterker en gezonder bedrijf boven wil komen drijven, goed gepositioneerd voor de toekomst.
Zo kreeg ik in 2015, als woordvoerder namens de directie van V&D-groep van een verslaggever van BNR Nieuwsradio de vraag of de surseance van betaling het begin van het einde was. Een tamelijk ‘dodelijke’ vraag, die ik pareerde met: “Of juist het begin van een nieuw begin…”.
Zodra de juiste messaging over de route en de bestemming is voorbereid, moet de aandacht uitgaan naar het informeren van de stakeholders van de onderneming. Zodra dat kan en mag, moeten zij rechtstreeks door het bedrijf worden geïnformeerd over wat dit voor hen betekent, en wat het bedrijf heeft gedaan of nog gaat doen om hun belangen zo goed mogelijk te behartigen. Pas als hun eigen prangende vragen zijn beantwoord, hebben zij oor voor wat het bedrijf met de herstructurering hoopt te realiseren. Een ervaren communicatieadviseur kan helpen geruststellende boodschappen te ontwikkelen die proactief hun zorgen adresseren, rekening houden met het komende juridische proces en de organisatie voorbereiden op de onvermijdelijke vervolgvragen die zullen komen.
Ofschoon effectieve communicatie met alle cruciale stakeholders bedrijven helpt om sneller terug te keren naar de orde van de dag, wil dat niet zeggen dat daarmee alle zorgen als sneeuw voor de zon verdwijnen. Sterker nog, de opeenvolging van eisen, verweren, dagvaardingen hoorzittingen en juridische verklaringen geïnitieerd door groepen stakeholders waaronder leveranciers, klanten, beleggers en -soms- medewerkers, kunnen de geruchtenmachine en/of nieuwe golven van mediaberichtgeving weer aanwakkeren.
Onze stelregel is dat je juist niet moet ‘stilzitten als je geschoren wordt’. Net als in het voetbal is de aanval doorgaans de beste verdediging. In plaats van te wachten op vragen, kunnen aangekondigde hoorzittingen en dagvaardingen worden aangegrepen om te laten zien hoe zeer het bedrijf is gevorderd met het realiseren van haar doelstellingen. Het is daarom goed het juridische proces en alle gebeurtenissen die daar deel van uitmaken zelf proactief te duiden. Hierdoor kan worden bereikt dat de juridische ‘beschietingen’ worden gedemystificeerd en daardoor beter begrepen of in de context geplaatst. En door hier transparant over te zijn, wordt het vertrouwen op lange termijn versterkt.
De ‘wederopstanding’ of emergence.
Wat begon met een ‘emergency’, een acute noodsituatie gevolgd door een periode van financiële reddingsmaatregelen en (als die niet het gewenste resultaat hadden) een surseance van betaling of faillissement, eindigt meestal in een ‘emergence’.
Het bedrijf heeft geworsteld en is in zijn geheel of in delen bovengekomen. Al dan niet na het afstoten van bedrijfsonderdelen of andere assets, met of zonder tussenkomst van een bewindvoerder of curator.
Wanneer het einde van de tunnel in zicht komt en het licht de duisternis verdrijft, zullen de meesten een zucht van verlichting slaken, maar voor anderen werpt het einde van het herstructureringsproces een hele trits nieuwe vragen op:
- Hoe gaat het bedrijf de kansen benutten die het op het moment van de filing voor zichzelf zag weggelegd?
- Hoe gaan de medewerkers daarvan profiteren?
- Zullen de oude en/of nieuwe aandeelhouders na extra geld te hebben geïnvesteerd het bedrijf in een nieuwe richting loodsen?
- Zullen de strenge bezuinigingen doorgaan of krijgt het bedrijf ruimte om te investeren?
- Hoe gaat het bedrijf zichzelf, haar merk(en) en product(en) vanaf nu marketen, ‘branden’ en (her)positioneren?
- Wie worden er hierna verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding? Dezelfde mensen die het bedrijf hiervoor hebben geleid? Nee toch zeker?!
Een bedrijf dat een herstructurering achter de rug heeft, heeft een unieke kans om zichzelf te herpositioneren en haar waardepropositie voor (huidige en toekomstige) klanten, medewerkers, leveranciers en investeerders duidelijk te maken. Maar daarvoor heeft het slechts EEN kans.
Om een succesvolle doorstart te maken moet dit in een keer goed gebeuren.
Of het nu om een formele ‘rebranding’ gaat een nieuwe of vernieuwde website, een (re)launch event, roadshow of strategiewijziging, medewerkers van het bedrijf zullen het meest worden beïnvloed door de eerste communicatie en hun vertrouwen (of gebrek daaraan) zal overslaan op alle andere stakeholders. En hun enthousiasme wek je niet op met een enkele email aan alle medewerkers. Voor elk bedrijf dat een nieuwe start wil maken geldt: ‘Walk the Talk’.
Niet alleen op ‘Dag 1’ of tijdens de eerste 100 dagen, maar elke dag opnieuw. Alleen dan gaat op den duur het voordeel van de twijfel van stakeholders over in vertrouwen.
Slotwoord
Ofschoon we veel kunnen leren van de best practices uit onze eigen praktijk en die van anderen, is er geen standaard recept voor goede herstructureringscommunicatie. Elk bedrijf en elke situatie is anders, en dat geldt daarom ook voor de communicatiestrategie en –boodschappen. Voor elk bedrijf geldt dat het altijd vooruit moet denken om te anticiperen op de mogelijke zorgen van hun stakeholders in elke stap van het herstructureringsproces.
Communicatieadviseurs met veel ervaring op dit gebied begrijpen dat een herstructurering een ‘reis’ is, en kunnen vaak al zien wat zich nog niet laat zien. Hierdoor kunnen zij het bedrijf helpen de bedrijfscontinuïteit tijdens een herstructureringsproces zo goed mogelijk te waarborgen, en voor alle stakeholders waarde te beschermen of te herstellen.’
Wij kunnen ons voorstellen dat u na lezing van dit artikel vragen heeft of behoefte aan advies over uw eigen situatie. Neemt u dan gerust contact met ons op via: [email protected], of telefonisch via 035 – 20 390 20