door Edwin van Wijk

In het gure economische klimaat van vandaag hebben veel bedrijven het moeilijk. Sterk gestegen kosten (lonen, energie, grondstoffen, transport etc.) en druk op de omzet door inflatie en afgenomen consumentenvertrouwen vragen om voortdurend bijsturen van de bedrijfsprocessen.  

Naast uitdagingen op de korte termijn, zijn er ook nog de wereldwijde megatrends voor de middellange tot lange termijn. Ze dateren van ruim vóór de pandemie maar moeten nog altijd grondig worden aangepakt.
Eén van die megatrends is de voortschrijdende digitalisering, die de hele waardeketen van productie tot detailhandel beïnvloedt en bedrijven onder enorme druk zet om belangrijke aspecten van hun bedrijfsvoering te transformeren. Een andere is decarbonisatie, een megatrend die aanzienlijke investeringen en herschikkingen noodzakelijk maakt in sectoren als de auto-industrie, energie en vastgoed. ESG en duurzaamheid zijn ook een belangrijk aandachtspunt, waarbij beleggers, consumenten en werknemers hoge verwachtingen hebben ten aanzien van naleving.
Tot slot worden bedrijven ook nog eens geconfronteerd met het welbekende tekort aan arbeidskrachten.

Een nieuwe context voor herstructureringscommunicatie
Bedrijven zullen er alles aan doen om zich aan te passen en te overleven in de nieuwe omgeving, onder andere door ingrijpend te herstructureren. Niet alleen zal het aantal herstructureringen toenemen, we kunnen ook verwachten dat het verloop van individuele herstructureringen zeer onvoorspelbaar zal zijn vanwege de eerdergenoemde crises en problemen. Het is waarschijnlijk dat we tijdens het herstructureringsproces te maken zullen krijgen met aanpassingen en bijstellingen van maatregelen.

Tegen de achtergrond van al deze onzekerheden zullen stakeholders van de onderneming tijdige en regelmatige berichtgeving van het bedrijfsmanagement verwachten. Dit is precies waar het belang van een doordachte strategie voor herstructureringscommunicatie om de hoek komt kijken. Mits goed uitgevoerd, is herstructureringscommunicatie erop gericht om het vertrouwen van belanghebbenden in het bedrijf en, meer specifiek, in zijn leiders op te bouwen en te bewaren – zelfs als er weinig duidelijkheid is over de uitkomst of de tijdlijn van het herstructureringsproces.

Succesvolle herstructureringscommunicatie laat twee specifieke eigenschappen van de top en het hoger management van het bedrijf zien die stakeholders belangrijk vinden: competentie en commitment om het bedrijf te redden. En hoe meer belanghebbenden meewerken, des te groter is de kans dat een bedrijf zijn herstructureringsplan kan verwezenlijken – zelfs tegen de wil van individuele groepen belanghebbenden in die nadelige gevolgen van de herstructurering zullen ondervinden. Dat is belangrijk, want vroeg of laat zullen er belanghebbenden in verzet komen die het gevoel hebben dat ze aan het kortste eind trekken.

Bijkomende uitdagingen
Communiceren tijdens een herstructureringsproces is altijd een uitdaging omdat een bedrijf twee aspecten moet overbruggen die moeilijk met elkaar te verenigen zijn. Aan de ene kant is de behoefte aan informatie immens: Stakeholders houden elke beweging van het bedrijf in de gaten omdat ze veel te verliezen hebben – of het nu gaat om banen, inkomsten of investeringen. Aan de andere kant zijn exacte resultaten en processen meestal onzeker, omdat het in de praktijk vaak onmogelijk is om te voorspellen hoe communicatieacties zullen uitpakken. Het doel van herstructureringscommunicatie in deze omstandigheden is dan ook om zoveel mogelijk belanghebbenden – zo grondig mogelijk – te overtuigen van hoe de zaken uiteindelijk kunnen uitpakken, zonder hen zekerheid te kunnen geven.
De manier om dit te bewerkstellingen is door te focussen op de twee kwaliteiten competentie en commitment:

Competentie is het vermogen om met de problematiek om te gaan. Een meerderheid van de voornaamste belanghebbenden moet ervan overtuigd zijn dat het management de zakelijke en financiële deskundigheid heeft om het bedrijf uit de huidige situatie naar een betere toekomst te leiden. Essentieel voor het aantonen van competentie is het transparant schetsen van niet alleen de algemene uitdagingen op korte en lange termijn die het bedrijf ertoe hebben gebracht te herstructureren, maar ook de risico’s op tijdelijke verstoringen die de turnaround zouden kunnen bemoeilijken.

Commitment is de vastberaden bereidheid van het management om al het mogelijke te doen om het bedrijf te redden. Zodra een meerderheid van de belanghebbenden zich realiseert dat het management alles zal geven, wordt het gemakkelijker om begrip en acceptatie te creëren voor moeilijke en impopulaire beslissingen. Om betrokkenheid te tonen, is het essentieel om zowel de noodzaak van herstructurering als een breed actieplan hiervoor te schetsen en alle belanghebbenden op de hoogte te houden van de voortgang in het redden van het bedrijf.

Voor de bedrijfsleiding is het van vitaal belang om consequent zichtbaar en beschikbaar te zijn voor belanghebbenden en om steeds dezelfde boodschappen af te geven. Afhankelijk van de genomen maatregelen en de groep belanghebbenden, moeten ook het middenkader en de teamleiders beschikbaar zijn.  

Communicatiemaatregelen moeten onder meer omvatten: 

  • Het nauwkeurig schetsen van de uitdagingen en risicofactoren die de huidige omgeving aan het bedrijf stelt, evenals doelen en een duidelijk actieplan om de stakeholders te bereiken, zelfs als er nadelige omstandigheden aan de orde zijn. 
  • Het regelmatig informeren van belangrijke groepen belanghebbenden over maatregelen die op hen van invloed zijn (bijvoorbeeld financiers informeren over schuldsaneringen of werknemers over het schrappen van banen) en tegelijkertijd de doelen en een breed actieplan herhalen. Dit betekent echter niet dat alle informatie moet worden gedeeld op het moment dat deze beschikbaar komt. Het gaat er eerder om een evenwicht te vinden tussen het behouden van de buy-in van belanghebbenden door hen te laten weten waar ze aan toe zijn en het voortijdig vrijgeven van informatie die het vertrouwen juist in gevaar zou kunnen brengen. 
  • Omgaan met onzekerheid in het proces door er te zijn voor alle belanghebbenden. Dit betekent onder andere dat u komt opdagen als er dringende vragen zijn, zelfs als daar nog geen duidelijke antwoorden op zijn. 

Conclusie 

In deze turbulente macro-economische en geopolitieke omgeving kunnen we een toename van het aantal herstructureringen verwachten. Bovendien kunnen we voorzien dat deze een hoge mate van onzekerheid zullen hebben, met een navenante grote behoefte van belanghebbenden aan informatie en communicatie. Meer dan ooit is een gedegen strategie voor herstructureringscommunicatie – met competentie en commitment als kern – essentieel voor het behoud van de buy-in van belanghebbenden en het vertrouwen in de leiding van het bedrijf om het plan uit te voeren. 

 

Dit artikel is gebaseerd op het artikel “Restructuring communications in a multi-crisis environment”, van Hans Nagl en Florian Bamberg / FTI Consulting (mei 2023).