door Edwin van Wijk
Het is nog maar een paar maanden geleden dat we in Nederland geen weet hadden van wat ons in 2020 boven het hoofd hing. Die virusuitbraak in China leek ons niet te zullen deren en als ie toch onze kant op zou komen, dan zou het niet meer zijn dan een iets zwaarder dan gebruikelijk griepje.
Hier was geen vuiltje aan de lucht.
Bedrijven maakten mooie winsten, de beurs vestigde record op record, de huizenprijzen gingen door het dak en er leek een nieuwe tijd aangebroken waarin iedereen, niet alleen de ‘idealistische’ millenials onder ons, het hebben van een ‘Purpose’ (een hoger maatschappelijk doel) belangrijker vond dan nog meer welvaart.
Eindelijk was de tijd aangebroken dat het nastreven van shareholder value plaats zou maken voor stakeholder value. Duurzame waardecreatie voor alle stakeholders, dat werd het nieuwe geloof. Want ja, je wilt toch niet dat je reputatie achterblijft, nietwaar?
Maar het virus kwam toch nog vrij plotseling onze kant op en het bleek veel besmettelijker en levensbedreigender dan menigeen vermoedde.
Inmiddels is er sprake van een intelligente lockdown, met als voorlopig resultaat dat vrijwel de gehele economie en het maatschappelijke en culturele leven in Nederland (net als in vrijwel alle andere getroffen landen) is stilgevallen.
Tegelijkertijd is luchtverontreiniging door uitstoot van koolzuurgas en nitraten dramatisch afgenomen, want er wordt nauwelijks meer gevlogen en files zijn als sneeuw voor de zon verdwenen. En van Harlingen tot Venetië is het water in rivieren, havens, grachten en kanalen opeens zo schoon en helder dat er zelfs dolfijnen en andere vissen zwemmen die al decennialang niet meer werden gezien. Níet doordat organisaties hun operaties in lijn hebben gebracht met publiekelijk beleden ‘purposes’, maar door een virologische catastrofe.
Dat morele en ethische normbesef van bedrijven, wat is daar dan opeens mee gebeurd?
Kennelijk gelden hogere maatschappelijke principes in de vorm van op consumenten en arbeidsmarkt gerichte purpose-marketing alleen in tijden van economische voorspoed of overvloed. En wordt de ‘purpose’ ingeruild voor blijken van zakelijk niet integer gedrag zodra er grote problemen zijn. Bij vrijwel alle retailers is momenteel sprake van een sterke daling van de omzet. Veel ketens hebben dus hun deuren gesloten, hun vaste medewerkers naar huis gestuurd en hun part-timers en zzp-ers bedankt. Tot zover is alles begrijpelijk, want in crisistijd moet je de tering naar de nering zetten.
Maar veel bedrijven gaan verder en hebben hun winkelverhuurders laten weten dat zij eenzijdig een verlaging of zelfs opschorting van de huur eisen. En net zo eenzijdig heeft een flink aantal winkelketens (zelfs de Action die tot vorige week draaide als een tierelier), besloten hun leveranciers nog langer op hun geld te laten wachten dan de toch al lange twee maanden die zij in hun inkoopvoorwaarden hadden opgenomen.
Dat is niet integer want daarmee wentelen ze hun probleem af op business partners (stakeholders) die daar niet om gevraagd hebben en daar ook niets aan kunnen doen.
Integriteit wil zeggen dat je één en ondeelbaar, uit-een-stuk bent. Dat je dus in voor- en tegenspoed hetzelfde en dezelfde bent. Dat men op jou kan rekenen, op jou kan bouwen. We hebben daar in onze taal een flink aantal spreekwoorden, gezegden en volkswijsheden voor: ‘Afspraak is afspraak’, ‘Een man een man, een woord een woord’, ‘Belofte maakt schuld.’
Wie er in tijden van voorspoed voor kiest om te ‘deugen’ kan daar niet bij de minste of geringste tegenwind eenzijdig op terugkomen. Dat schaadt namelijk het vertrouwen van stakeholders. En net zo goed als je maar een keer een eerste indruk kunt maken, is vertrouwen iets wat je in een keer voor altijd kunt kwijt raken.
Duurzame waardecreatie voor álle stakeholders komt op die manier wel erg onder druk te staan. Dat geldt ook voor de betekenis van ‘purposes’ nu deze in veel gevallen wat al te gratuit blijken te zijn, en de mooie principes alleen voor klanten lijken te gelden, en niet voor leveranciers of andere business-partners.
Zouden al die Chief Reputation Officers, Chief Purpose Officers, Chief Integrity Officers (of voor mijn part Chief Risk & Compliance Officers) dit beseffen? Of is een onvoorstelbaar zware crisis als de huidige corona-pandemie een excuus om niet-integer gedrag te rechtvaardigen?