door Edwin van Wijk
Gisteren viel op LinkedIn mijn oog op een filmpje dat was onderscheiden met een Award. Het liet doodgewone mensen zien, die op camera antwoord moesten geven op de vraag:
“Why do you matter?”
En niemand kwam daar uit, en iedereen vond het tamelijk ongemakkelijk die vraag te beantwoorden. Daarom werd ze vervolgens gevraagd een brief voor te lezen van een dierbare (vader, zoon, moeder, dochter vriend of vriendin) die wel onder woorden wist te brengen waarom de persoon in kwestie zo speciaal was. En op het einde volgde natuurlijk de fysieke confrontatie tussen beiden, werd er omarmd, ge-hug’d, gekust en vloeiden er tranen van ontroering. Ik moet eerlijk zeggen dat ook ik een traantje moest wegpinken bij het zien van zoveel liefde.
Totdat ik de aftiteling zag met het logo van de afzender, de NN Groep (het verzekeringsconcern waar o.a. Nationale Nederlanden en Delta Lloyd deel van uitmaken), en de pay-off ‘You Matter’. Dat voelde voor mij als een koude douche na een heerlijk warm bad. Niet omdat ik iets tegen NN of andere verzekeraars heb. Ik zie verzekeraars vooral als een noodzakelijk kwaad en verzekeren als een vorm van gelegitimeerde diefstal 😉 . De afknapper die ik van dit soort ‘emo-branding’ krijg is omdat het op mij tamelijk gratuit en onoprecht overkomt.
Het feit dat iedereen er toe doet voor zijn of haar naasten en geliefden is namelijk niet de verdienste van NN, en is ook niet iets waarvoor of waartegen je je kunt verzekeren. Dat heeft namelijk enkel en alleen te maken met de mens die je bent en hoe je met je medemens omgaat. Een dergelijke positionering is voor een verzekeraar niet geloofwaardig en (voor de klant) niet relevant.
In scherp contrast met mijn ervaring van gisteren, viel mijn blik vanochtend op een interview met Marjolijn Meynen (directeur marketing van De Bijenkorf), met als kop:
‘De relatie met de klant lijkt op de relatie met je partner of vrienden’.
Ze legde erin uit dat De Bijenkorf onder haar leiding van een ‘ruler’ naar een ‘lover’ merk is gegaan, waarbij alles er om draait dat iedere klant zich bijzonder kan voelen. Want “een campagne kan heel mooi zijn, maar het gaat er uiteindelijk toch om of je goed wordt geholpen, of dat de tone of voice in een e-mail aansprekend is. De Bijenkorf wil haar klanten steeds verrassen, maar wel ook het gevoel van vertrouwen geven. Een relatie met de klant is net zoals bij je partner thuis of je vrienden. Liefde is vertrouwen en een beetje magie.”
Wat mij als ‘believer’ in mission-critical communications erg aanspreekt is dat De Bijenkorf in haar eigen marketing haar missie altijd centraal zet (… het meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis te zijn waar iedereen zich bijzonder kan voelen.). Kom daar maar eens om in tijden van ‘purpose’, zingeving en ‘moreel leiderschap’.
En dat dit De Bijenkorf geen windeieren heeft gelegd, blijkt uit het feit dat het goed winstgevend is en -volgens retailwatcher Rupert Parker Brady- de enige echte luxeretailer is die zich in de afgelopen jaren met succes heeft heruitgevonden.
Ik hoop van harte dat niet alleen De Bijenkorf, maar alle bedrijven, organisaties en instanties ooit dezelfde waardering zullen oogsten van hun klanten als de mensen in het NN-filmpje van hun dierbaren. Maar daarvoor is een nieuwe merkcampagne met emo-filmpjes en een dooddoener pay-off als ‘You Matter’ naar mijn mening niet effectief.
Nee, hiervoor is het nodig dat alle medewerkers van die organisaties hun klanten net zo gaan behandelen als hun familieleden en vrienden.
