Communicatie en relevante onderzoekstoepassingen
Wij kunnen u met relevant onderzoek van dienst zijn bij de volgende vraagstukken en uitdagingen:
- Duidelijkheid scheppen
- Verkennen van meningen / opinies
- Vinden van aanknopingspunten voor beleid of voor communicatie
- Pretesten van beleid of communicatie
- Meten van effectiviteit van beleid of communicatie
- Andere vormen van onderzoek (w.o. pushonderzoek, PR-onderzoek).
We lichten dat hieronder kort toe.
1. Duidelijkheid scheppen
Soms blijft er binnen organisaties discussie of onenigheid bestaan over belangrijke kwesties, waardoor zaken stagneren. D.m.v. onderzoek kunnen duidelijke antwoorden worden gegeven op dit deze vragen, waarna de organisatie weer – gericht – verder kan.
Voorbeelden:
Hebben onze klanten wel behoefte aan onze specifieke X, Y, Z diensten? Of is er zo weinig vraag omdat onze klanten onbekend zijn met de risico’s die ze lopen als ze onze diensten niet afnemen?
Of zijn onze leveranciers wel voldoende bekend met de ESG-eisen (of NIS2-eisen) waaraan ze moeten voldoen, of komen ze niet in beweging omdat ze denken dat ze uitstel zullen krijgen, of dat deze eis voor hun organisatie niet geldt?
Of bestaat de weerstand tegen het distributiecentrum slechts bij een luidruchtige minderheid of wordt dat negatieve gevoel breed door omwonenden gedeeld? En gaat het dan primair om de ‘doos’ in de omgeving (en kan dat worden gemitigeerd met groen), of gaat het ook om de verkeersdruk, de veiligheid en andere factoren?
De uitvoering van dit soort onderzoeken hangt helemaal af van het specifieke vraagstuk. Dat kan deskresearch zijn in combinatie met een aantal expertinterviews, enkele (online) groepsdiscussies met betrokkenen, of een kwantitatieve online peiling.
2. Verkennen van meningen en opinies
Soms wil je bij verschillende stakeholders onderzoeken hoe ze over jouw organisatie denken, of welke denkbeelden bepaalde doelgroepen erop na houden over specifieke thema’s. En dan wil je meestal ook weten waarop die denkbeelden gebaseerd zijn om te weten hoe je ermee om kan gaan.
Denk bijvoorbeeld aan de bekende corporate-image onderzoeken. Welke beeld hebben verschillende stakeholders van een organisatie en hoe verhoudt zich dat tot het gewenste imago van de organisatie?
Of welke meningen of vooroordelen bestaan er tegenover een voorgenomen fusie? Waar zijn die op gebaseerd en vinden we daarin haakjes om die mening bij te stellen?
Of hoe luiden de meningen van pensioenfondsdeelnemers over specifieke beleggingsthema’s (wapens, fossiele industrie, balans rendement – MVO)?
Dit is bij uitstek kwalitatief onderzoek waarbij je met de doelgroep in gesprek gaat. Het gaat immers om meningen en vooral de (ir-)rationale achter die meningen. Kwalitatieve single interviews, maar ook ronde tafeldiscussies / focusgroepen (vaak met de opdrachtgever aan tafel of online deelnemend) kunnen hier goed voor worden ingezet.
Wil je alle argumenten voor of tegen goed boven tafel te krijgen, dan zijn daar ook specifieke onderzoekmethodes voor, zoals een ‘Lagerhuis-discussie’ waarin twee ‘kampen’ met elkaar discussiëren. Een ander alternatief is een opzet waarin respondenten teams vormen die elkaar met argumenten te lijf gaan. We ‘listen’ alle argumenten, prioriteren die en laten die door de andere teams met goeie contra-argumenten weerleggen (en vervolgens draaien we de rollen om…).
En soms is het nuttig om hier een online kwantitatief onderzoek te doen om meningen ook cijfermatig inzichtelijk te krijgen en te kunnen verbijzonderen naar verschillende doelgroepen.
3. Vinden van aanknopingspunten voor beleid en communicatie daarover
Soms wil je specifiek beleid implementeren of een boodschap uitdragen en ben je op zoek naar haakjes om dat effectief over te brengen.
Denk bijvoorbeeld aan de SIRE-campagnes waarbij SIRE een specifiek onderwerp effectief wil communiceren en daarvoor aanknopingspunten zoekt. O.a. ‘Handen af van onze hulpverleners’, ‘Geef kinderen hun spel terug’, ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, etc. Wat zijn de argumenten die de doelgroep tussen de ogen raken? Met welke argumenten, feiten, voorbeelden (of emoties) breken we door het pantser van onverschilligheid heen?
Of hoe zorgen we voor een gevoel van urgentie bij onze medewerkers om de nieuwe werkwijze voor XYZ ook daadwerkelijk te implementeren?
Of hoe bereiken en overtuigen we nou de doelgroep die nog niet geneigd is om ‘mee’ te bewegen met de ingezette verandering? (En voorkomen we dat we met onze campagne de ‘bekeerden blijven bekeren’)
Kennis waarmee je een beleidsmaatregel of communicatiestrategie veel effectiever kunt executeren dan alleen met buikgevoel. De onderzoeksmethode hangt vanzelfsprekend helemaal af van de specifieke vraag en doelgroep.
4. Pretesten van beleid of communicatie
Als concreet beleid of een communicatiestrategie is ontwikkeld, dan kan dat worden getoetst op z’n potentiële effectiviteit. Het pretesten van communicatie, of van teksten, van beleidsmaatregelen, etc.
Bij pretesten wordt vaak gedacht aan het testen van concrete uitingen die al vergaand zijn uitgewerkt. Maar dat is in de praktijk vaak mosterd na de maaltijd, omdat er dan geen geld en tijd meer zijn om de uitingen nog serieus bij te schaven. Wij pleiten er daarom voor om in een vroegtijdig stadium te pretesten. En dat kan met heel rudimentair materiaal. Een visie of communicatierichting die in enkele regels is uitgeschreven is vaak al voldoende.
Is het verhaal duidelijk/begrijpelijk? Raakt het mensen/ overtuigt het ze? Wat spreekt ze erin aan en welke elementen spreken niet aan of zijn ongeloofwaardig? Welke weerstanden/blokkades hebben ze? Waar is dat op gebaseerd? Zijn er andere argumenten of teksten die wel overtuigen? Etc.
Dit type onderzoek vindt meestal plaats d.m.v. kwalitatieve single interviews waarbij de uitingen, teksten, webpagina’s, e.d. worden getoond. En het levert eigenlijk altijd nuttige inzichten op waarmee het initiële concept stevig kan worden verbeterd.
5. Meten van effectiviteit van beleid of communicatie
Het is vaak logisch om te willen weten wat de effectiviteit is geweest van specifiek beleid of een communicatiestrategie. Wat hebben we ermee bereikt? Het is vooral belangrijk om dan de effecten op de verschillende niveaus uit te vragen:
- Is onze boodschap aangekomen? Wie hebben we (wel en niet) bereikt met onze communicatie of beleidsmaatregelen?
- In hoeverre is die boodschap op die beleidsmaatregel begrepen?
- Wordt de boodschap of de beleidsmaatregel geaccepteerd of positief ontvangen? (en waarom evt. niet?)
- Heeft de doelgroep zijn/haar mening hierdoor bijgesteld of gedrag aangepast?
Dit type onderzoek wordt bij voorkeur kwantitatief uitgevoerd en idealiter d.m.v. een nul-en effectmeting. Maar de praktijk maakt dat lang niet altijd mogelijk. Kwantitatief onderzoek onder BtB-doelgroepen is duur en soms lastig uitvoerbaar. Het kan ook met alleen een effectmeting en soms geeft kwalitatief onderzoek (enkele interviews) al een goede indicatie van het resultaat.
6. Andere vormen van onderzoek
Publiciteitsonderzoek of PR onderzoek. Om een specifiek onderwerp op de kaart te zetten of een discussie te entameren. Dat behoeft voor jullie geen toelichting. Hiervoor heb je als output meestal cijfers nodig en dus kwantitatief onderzoek.
Maardenk ook aan:
Klanttevredenheidsonderzoek, Medewerkerstevredenheidsonderzoek, NPS-onderzoek, Imago-onderzoek, Concepttesting, Usability, UX- research, Neuro-onderzoek, Sensorisch-onderzoek, etc. .
Eelk onderzoek dan ook: het succes zit ‘m altijd in slim maatwerk. En daar willen wij onze klanten graag mee helpen.
