'MIND THE GAP' REVISITED

door Michael Renssen

Eerder deze week werd duidelijk dat beursgenoteerde ondernemingen het niet zien niet zitten om “een maatschappelijke zorgplicht opgedrongen te krijgen”.  De nieuwe corporate governancecode, die in de maak is, zou voor beursondernemingen wel eens het Shell-schrikbeeld kunnen opleveren. Shell werd door de rechter aangespoord meer werk te maken van noodzakelijke transities. Een uitspraak waartegen de oliemaatschappij in beroep is gegaan. Ieder mag daar in sociaal of ethisch opzicht het zijne van denken. De berichtgeving deed mij in ieder geval vooral terugdenken aan de tijd dat ik marketing- en communicatiestudenten de beginselen van positionering en profilering bijbracht. 

Identiteit en imago

Daarbij gebruikte ik een boeiend studieboek van Jaap van der Grinten en Helma Weijnand-Schut over het verschil tussen imago en identiteit van organisaties: Mind the Gap. Beide begrippen houden nauw verband met de corporate positionering van organisaties.

Identiteit is wat de organisatie in werkelijkheid voorstelt. Daarbij horen termen als doelstellingen, missie en visie. Bij die missie en visie horen ook opvattingen over hoe men door stakeholders gezien wil worden.

Imago omvat alle voorstellingen die stakeholders (werknemers, aandeelhouders, toezichthouders, klanten, partners, enz.) van een organisatie kunnen hebben. Er bestaat onderscheid tussen een werkelijk – nu bestaand – beeld en een gewenst – geprofileerd – beeld.

Ons bureau Value@Stake is vaak betrokken bij de positionering en profilering van zeer uiteenlopende organisaties. Daarbij merken wij hoe imago en identiteit in het afgelopen decennium zijn vervlochten met de maatschappelijke opstelling van ondernemingen. En vooral: hoe je met de begrippen imago en identiteit in de hand een prima analyse kunt maken van hoe maatschappelijk een organisatie écht is. Of zou moeten zijn.

Maatschappij en identiteit

Een onderneming die deel uitmaakt van de maatschappij laat het niet zo ver komen dat zij door een rechter op de vingers wordt getikt. Die heeft juist door de vele nauwe contacten met haar stakeholders heel goed door hoe zij moet mee veranderen met sociaaleconomische en -culturele transities. Zo’n organisatie voorziet dat bepaalde bedrijfsactiviteiten onhoudbaar worden en neemt tijdig maatregelen. Daar communiceert men dan ook helder over: welke stappen worden genmomen en wanneer, wat nu nog even niet kan en later mogelijk wel. Kortom: zo’n organisatie is integer; die zegt wat zij doet, en doet wat zij zegt. Zo’n bedrijf heeft ook in de gaten dat politieke, bestuurlijke en juridische kaders veranderen. Dat wat anno 1990 was toegestaan, in het jaar 2021 mogelijk niet meer mag. En ook niet meer wordt gedoogd. En dat doorgaan met overtreden van de norm steeds meer weerstand oproept. Omdat dat níet integer is.

Een onderneming die écht deel uitmaakt van de maatschappij en dus – net als een burger – een maatschappelijke zorgplicht heeft, zorgt ervoor dat de identiteit en de missie van de onderneming passen bij de maatschappelijk context. Dat vergt een goed functionerende maatschappelijke radar. Die laatste mag je bij een gerespecteerde beursgenoteerde onderneming echter aanwezig achten.

Maatschappij en imago

Het wordt steeds duidelijker dat stakeholders in maatschappelijk opzicht hogere verwachtingen hebben van ondernemingen. Zo mogen kledingfabrikanten geen onderbetaalde werknemers meer uitbuiten. Autofabrikanten vinden nog nauwelijks afzet voor walmende diesels. Van oliemaatschappijen wordt verwacht dat zij werk maken van de energietransitie. Niet alleen klanten vinden dat, maar ook steeds meer aandeelhouders, investeerders, politieke partijen en Europese en nationale beleidsmakers. En inderdaad, ook rechters – normaal toch niet ‘haantje de voorste’ als het om maatschappelijke verandering gaat – dwingen ondernemingen (én overheden) steeds vaker om een stapje méér te zetten. Dat krijg je op enig moment als je decennia lang veranderende opvattingen en (inter)nationale wetten en regels negeert. En dat moment heeft nog best lang op zich laten wachten.

Voor ondernemingen die behoren bij een veranderende samenleving is dit geen verrassing. Het is echter opvallend dat júist organisaties die vaak de mond vol hebben van hun maatschappelijke prestaties en daar uitgebreide communicatieprogramma’s voor optuigen, nú aan de bel trekken. Zij zien het niet zitten om door nieuwe governanceregels net zo behandeld te worden als een burger en op hun maatschappelijke zorgplicht te worden aangesproken.

Hun communicatieprogramma’s gaan dan ook – vrijwel zonder uitzondering – over het gewenste imago van de organisatie. Een beeld dat nagenoeg losstaat van hoe stakeholders de organisatie in werkelijkheid zien. Zij berichten vaak over “iedere reis, die begint met een eerste stap”, “een probleem dat wordt aangepakt”, “de kentering die nu definitief is ingezet”,  “dat nu al één op de tien hogere managers een vrouw is”, kortom, over veranderingen die schoorvoetend worden ingezet en die vooral zonder context worden gecommuniceerd. Zodat het publiek geen achtergrond krijgt over de tijd die het proces nu al in beslag neemt, de totale omvang van het probleem, en of in de business de bakens écht zijn verzet. Zo zien we niet dat – bijvoorbeeld – slechts vijf procent van de afvalberg wordt aangepakt. Of dat niet meer dan acht procent van de kleding wordt vervaardigd door bonafide producenten. En dat in beide gevallen de honderd procent nog wel even op zich laat wachten.

Ofwel: vaak wordt een gewenst imago als een identiteit gepresenteerd, maar in feite is het niets meer dan window-dressing zonder oog voor de veranderde maatschappelijke realiteit.

De groeiende gap

Zo groeit de gap tussen identiteit en (gewenst) imago. En is het niet uitgesloten dat bedrijven die nu parmantig communiceren over hun hoog verheven purposes, straks de mond vol hebben van “linkse rechters die hun oren laten hangen naar actiegroepen met hun onrealistische verlangens”.

Wat deze bedrijven zelden in de gaten hebben? Dat ze zich op die manier niet alleen weinig integer gedragen, maar dat hun gap met stakeholders in de échte maatschappij wel eens onoverbrugbaar groot kan worden. En dat 1) zonder morren aanvaarden van een nieuwe en bij de huidige tijd passende corporate governance code, en 2) in woord en gedrag naleven van die code, wel eens – op niet eens zo’n lange termijn – kunnen bijdragen aan een betere relatie met hun stakeholders en het voortbestaan van hun onderneming.