door Michael Renssen
In 2020 schreef mijn collega Edwin van Wijk een blog met de naam ‘coronaslaatjes’. Op het moment van schrijven was de eerste corona-lockdown in volle gang en probeerden diverse partijen, waaronder enkele retailers en banken, slaatjes te slaan uit noodmaatregelen van de overheid. Edwin bedoelde daarmee niet eens zo zeer de financiële ondersteuning, waarvan bij nader inzien driftig misbruik is gemaakt. Hij zoomde vooral in op enkele weinig integere communicatieboodschappen, waarin winkelmedewerkers opeens tot ‘nieuwe helden’ van het land werden bestempeld. Waarbij de agenda van ondernemers zich eenvoudig liet raden: ingekochte voorraden moesten op en het daarvoor ingezette personeel was – terwijl Nederland op slot ging – eenvoudigweg de klos.
In de daaropvolgende twee jaren hadden we van ‘coronaslaatjes’ moeiteloos een feuilleton kunnen maken. De rode draad in het vervolgverhaal? Het bleek voor vertegenwoordigers uit diverse sectoren betrekkelijk eenvoudig om de integriteit in hun communicatie rücksichtlos te dumpen; alles stond in het teken van ‘ik wil m’n zin hebben, anders gooi ik m’n kont tegen de krib’. Avond aan avond bevolkten vertegenwoordigers van ondernemersorganisaties de talkshowtafels met jammerverhalen, die probeerden om over de boeg van de publieke opinie rechtvaardiging te zoeken voor ongerechtvaardigde claims. Vooral de man van Horeca Nederland (ik laat het voorvoegsel ‘koninklijke’ met opzet weg) maakte het bont, door zijn leden zelfs te bewegen in opstand te komen tegen de overheid. Ofwel: hoe je van een slaatje een slag kunt maken.
Over Horeca gesproken …
Als tevreden inwoner van Utrecht bezoek ik plaatselijke café’s en restaurants. Tot maart 2020 met plezier en tevredenheid over de waarde die werd geboden, ook al beseft iedere Utrechtse burger dat de prijzen vele procenten hoger liggen dan in andere steden. Wij noemen dat het ‘Utrecht-supplement’. Op mijn favoriete terras in de binnenstad consumeerde ik in het pre-coronajaar een half liter Weizen (troebel Beiers witbier) voor € 5,75. Dat is een serieuze prijs voor bier. Zeg maar gerust: een hoofdprijs. Ter vergelijking: in een stad 60 kilometer oostelijker dronk ik in die tijd dezelfde halve liter voor € 4,00.
De coronapandemie loopt nu ten einde, lijkt het. Drie weken geleden betaalde ik € 7,75 voor mijn halve liter. Rekent u het even na: dat is 35% meer. Ik herhaal: 35%. Zou mijn terras-uitbater enkele maanden lockdown in dezelfde tijd willen terugverdienen? Denkt hij dat de Utrechter 35% méér is gaan verdienen? Of dat die graag inlevert op eerste levensbehoeften om de bierprijsverhoging te kunnen betalen?
Of is hier iets anders aan de hand?
Brandstoffen zijn enorm in prijs gestegen. Dat deden ze vóór de oorlog in de Oekraïne al, en sinds die oorlog accelereren ze door. Dat merken we allemaal in onze portemonnee, bij het pompstation of via onze energierekening. Het leven wordt duurder, brullen de media bij het berichten over de inflatiecijfers. En precies dát lijkt te werken als een ‘self fulfilling prophecy’. Dat hoef je tegen sommige sectoren immers maar één keer te zeggen. Tegen steeds meer sectoren trouwens. Want sinds de exploderende brandstofprijzen hebben de grootgrutters en de bouwmarkten (twee retailsectoren die juist dankzij corona omzet- en winstrecords hebben kunnen maken), de luchtvaart, het toerisme en nog enkele sectoren gemeld dat wij rekening moeten houden met aanmerkelijke prijsstijgingen. ‘Double digit’ stijgingen, wel te verstaan. En mijn halve liter bestelde ik het afgelopen weekeinde voor € 8,25. Ik nam overigens geen tweede meer.
Het heeft er alle schijn van dat coronaslaatjes worden opgevolgd door Poetin-slaatjes: ongebreideld kostenstijgingen aan inkoopzijde doorberekenen in prijzen voor de klant. En je daarbij verontschuldigen met het door de media aangereikt argument dat “nu eenmaal alles veel duurder wordt dit jaar, vanwege die oorlog hè”.
Je kunt hele grote vraagtekens zetten bij de integriteit van ondernemingen die deze prijsstrategie toepassen. In ons wekelijkse werkoverleg stelden wij ons bij Value@Stake vanochtend de vraag: hoe zouden ónze klanten reageren als we vanaf volgende week onze prijzen met 35% zouden verhogen? En als de klanten hierover hun beklag zouden doen, antwoorden met “tja, u zult begrijpen dat die oorlog nu eenmaal alles duurder maakt”. Misschien dat we zelfs een vertegenwoordiger van onze sector bereid zouden vinden om met een huilgezicht zijn beklag te doen in een talkshow …
Wij stelden vast dat we, als specialisten in het bouwen van reputaties en vertrouwen op basis van integer handelen en communiceren, dit beter niet konden doen.
