door Edwin van Wijk
Omdat crisiscommunicatie en reputatiemanagement mijn vak is, zat ik op het puntje van mijn stoel te kijken naar het langverwachte Buitenhof-interview met Sywert van Lienden. Hij zou tegenover Twan Huys verantwoording afleggen over de 9 miljoen euro die hij had overgehouden aan de mondkapjesdeal met de Nederlandse regering.
Vooraf ging ik er vanuit dat Van Lienden zich voor de uitzending uitvoerig zou hebben laten ‘preppen’ door een van mijn concullega’s. Ik was benieuwd of hij de tegenaanval zou kiezen of zich juist zou verdedigen. Mijn vrouw vroeg me wat ik Sywert zou hebben geadviseerd als hij bij mij voor advies had aangeklopt. Mijn antwoord luidde: Gewoon de waarheid vertellen over wat zich in het afgelopen jaar heeft afgespeeld. En dan kiezen uit twee richtingen:
OF zeggen dat je grote fouten hebt gemaakt en dat je die fouten natuurlijk herstelt door oprechte verontschuldigingen te maken en al het belastinggeld dat je -moreel gezien- niet toekomt te zullen terugstorten in de schatkist.
OF zeggen dat je geen enkele wet of regel hebt overtreden en dat je het legaal ‘verdiende’ geld dus gewoon houdt (en daarbij accepteren je dat je de rest van je leven verder moet met een kruisje achter je naam).
Daarbij zou ik hem het eerste hebben geadviseerd, omdat het tweede nu eenmaal reputationeel verkeerd uitpakt.
Wat Sywert deed, was echter geen van beide. Hij hinkte op twee gedachten door te zeggen dat het allemaal anders zat dan het lijkt en gaf vooral de ‘beeldvorming’ de schuld van zijn misère. En dat het overgrote deel van de 9 miljoen al lang apart is gezet. Huys vroeg Van Lienden of hij kon beloven dat hij het geld nooit voor zichzelf zou gebruiken. Van Lienden antwoordde tamelijk halfslachtig, iets van “Ja. Behalve natuurlijk als ik het nodig zou hebben omdat ik in de schuldhulpverlening beland” (als gevolg van de hetze die tegen hem is/wordt gevoerd).
Er zitten vele kanten aan ‘Sywertgate’, maar wat mij betreft gaat deze casus in essentie over integriteit. Niet als principe van morele verhevenheid, maar als principe van waardecreatie c.q. -vernietiging. En alle goede crisiscommunicatie, gericht op het behoud of herstel van waarde is per definitie integer. Wie integer communiceert, zegt wat hij doet en doet wat hij zegt. Dat wekt vertrouwen Het omgekeerde is net zo waar.
Je integriteit herstel je door te laten zien dat je begrijpt dat ‘men’ boos op je is. Door dit erkennen door welgemeend ‘sorry’ te zeggen voor je fouten. Te vertellen wat je gaat doen om de gevolgen van je handelen te repareren (niet ‘proberen’ of ‘streven’ maar ‘doen’). En perspectief te schetsen. Een termijn waarbinnen men mag verwachten dat je je fouten hebt gecorrigeerd.
OF: Door gewoon te zeggen dat je vindt dat je in je recht staat. En dat je daarom niet van plan bent om af te zien van het verkregen voordeel. Dat je begrijpt dat mensen daar boos over zijn, maar dat je daar geen excuses voor verschuldigd bent. En dat je het voor lief neemt als je je daar niet populair mee maakt.
Ook dat is integer. Misschien niet wat ‘men’ hoopt te horen, maar dat is dan maar zo. Je bent in elk geval duidelijk en schept geen verwachtingen die je niet kunt of wilt waarmaken.
Wat Sywert van Lienden nu probeerde was de geit en de kool te sparen: zijn reputatie te redden en tegelijkertijd de beschikking te houden over ‘zijn’ geld.
Maar zo werkt het niet … ‘You can’t have your pie and eat it”.