ZWIJGEN IS GEEN OPTIE MEER

Een op elke vijf Nederlandse consumenten (20%) boycot om politieke redenen producten of diensten van Amerikaanse bedrijven en merken. 17% overweegt om dat te gaan doen, terwijl 30% nog twijfelt. Dat blijkt uit landelijk onderzoek, in mei 2025 uitgevoerd door Improof Research in opdracht van communicatieadviesbureau Value@Stake.

Amerikaanse producten en diensten die regelmatig werden genoemd zijn: Amazon, McDonalds. KFC , Burger King, Starbucks, Coca Cola, Fanta, Amerikaanse spijkerbroeken, Tesla, Nike, iPhone, Apple, Meta (Facebook, Whatsapp, Instagram), X en streamingdiensten.

Jongeren en oudere consumenten meest activistisch

Uit de analyse van de antwoorden blijkt een opvallend leeftijdspatroon: Vooral consumenten tussen de 16 en 29 jaar zijn sterk gemotiveerd vanuit hun overtuiging en ethische principes: meer dan een kwart van hen (27%) zegt op dit moment al actief bedrijven te boycotten, met nog eens 18% die aangeeft dit serieus te overwegen. Onder dertigers is de boycotbereidheid het laagst (ca 10%), vermoedelijk door hun levensfase waarin gezins- en carrièreverantwoordelijkheden centraal staan. Maar vanaf 40 jaar (15%) loopt de boycotbereidheid weer snel op. Ouderen vanaf zestig jaar zijn met 23% na de jongeren het meest activistisch in hun koopgedrag.

Druk zal toenemen

De onderzoekers verwachten dat de maatschappelijke druk op bedrijven om bij controversiële politieke issues een duidelijke positie in te nemen verder zal toenemen. Want consumenten die nu nog niet boycotten maar dat wel overwegen (17%) of hierover nog twijfelen (30%)  geven aan dat ze meer informatie nodig hebben over welke producten uit Amerika komen en – vooral – over goede alternatieven daarvoor.

Verwachtingen van bedrijven

Het onderzoek laat zien dat Nederlandse consumenten hoge morele eisen stellen. Een meerderheid (55%) wil dat bedrijven en merken zich expliciet uitspreken tegen controversieel overheidsbeleid of daar ten minste publiekelijk afstand van nemen. Zij zien geen standpunt innemen in omstreden politieke kwesties als stilzwijgende instemming. (‘Wie zwijgt stemt toe’). Voor 27% maakt het niet uit of bedrijven kleur bekennen of niet. Slechts 17% ziet het liefst politieke neutraliteit.

Lessen voor bedrijven

“Nederlandse consumenten stemmen in toenemende mate met hun portemonnee,” aldus Peter Mulder, van marktonderzoeksbureau Improof Research, verantwoordelijk voor de data-analyse. “Bedrijven en merken die geen heldere maatschappelijke positie kiezen, riskeren niet alleen imagoschade maar ook omzetverlies als zij worden getroffen door een kopersstaking.”

Edwin van Wijk, managing partner van Value@Stake, vult aan: “Voor bedrijven die zich richten op de Nederlandse consument betekent dit dat strategische communicatie, risicobeheer en marketing verder moeten kijken dan de traditionele kenmerken van de doelgroepen. Moreel- ethische normen en politiek-maatschappelijke betrokkenheid worden steeds belangrijkere factoren bij het vormgeven van een effectieve merk- en communicatiestrategie.

Over het onderzoek
Het online onderzoek Boycotbereidheid Nederlandse Consumenten werd eind mei door Improof Research gehouden onder N=500 Nederlanders van 16 jaar en ouder, representatief naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.